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作者:唐砖家     【阅读次】日期: 2017-06-28 08:52:16     

痛点文案

“理想生活上天猫”。这就是天猫今天刚换的新广告语。天猫原来的slogan“上天猫,就够了”将与用户说:“再见了”。

俗话说:“外行看热闹,内行看门道”。作为一名痛点营销文案研究者,唐砖家将按痛点营销文案三个级别来分析分析,看看天猫新广告语“理想生活上天猫”在痛点文案第几级?唐砖家在《痛点文案的三个层级,看你适合哪一级?》一文中指出:痛点文案分为三个层级:

从功能利益到心理利益,再到价值利益,层级越往上,就越模糊和宽泛,但更能说动人,能唤起用户动机;从价值利益到心理利益,再到功能利益,层级越往下,就越具体,越容易被人们理解和信任。因此要根据品牌或产品究竟是缺乏信任,还是缺乏购买动机来选择痛点文案的层级。

今天唐砖家用“一个卖点+三个层级痛点文案”理论来分析天猫“理想生活上天猫”slogan文案属于痛点文案第几级。

卖点:根据“理想生活上天猫”推出天猫商城的卖点为“大而全品牌互联网商城”,卖点文案可以这样写:

“在天猫,没您买不到的,只有您想不到的!”

功能利益痛点:根据“理想生活上天猫”推出天猫商城给用户带来的功能利益痛点为:“一站式品牌互联网商城”,功能利益痛点文案可以这样写:

“上天猫,就够了”。

心理利益痛点:根据“理想生活上天猫”推出天猫商城给用户带来的心理利益痛点为:“花更少的钱买更好的品牌”,心理利益痛点文案可以这样写:

“品质生活上天猫”。

价值利益痛点:根据“理想生活上天猫”推出天猫商城给用户带来的价值利益痛点为:“上天猫过上理想生活”,价值利益痛点文案可以这样写:

“理想生活上天猫”。

写到这里,你也知道天猫新广告语“理想生活上天猫”在第几级了。

为什么天猫这时候把广告语上升到价值利益痛点呢?

一般而言,对大品牌来说,它们一般都只需唤起动机,也就是满足人们的心理和精神需求。比如苹果iPhone 6/6 Plus的广告语是“岂止于大”(Bigger than

bigger);比如可口可乐的“Taste the feeling”;耐克的“Just do it.”等等。

而天猫经过多年的发展已经达到家喻户晓,在国内算是大品牌了,

天猫现在与时俱进把广告语上升到价值利益痛点更利于满足用户的价值需求,而且直接上升到“理想生活”,想告诉每个用户在天猫都实现自己的“理想生活”。

“理想生活”与习大大的“中国梦”很吻合,每一个人“中国梦”其实就是“理想生活”。

为此,“理想生活上天猫”广告用五个标签来解释“天猫理想生活”:

一是“独乐自在”;

二是“无微不智”;

三是“乐活绿动”;

四是“人设自由”;

五是“玩物立志”。

从天猫新广告语“理想生活上天猫”在痛点文案告诉我们,从功能利益到心理利益,再到价值利益,层级越往上,就越模糊和宽泛,但更能说动人,能唤起用户动机;从价值利益到心理利益,再到功能利益,层级越往下,就越具体,越容易被人们理解和信任。因此要根据品牌或产品究竟是缺乏信任,还是缺乏购买动机来选择痛点文案的层级。

栏目编辑:王军强     出处:      版权声明     【关闭
 
 

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