从恒源祥广告语的转变谈广告语言艺术

作为广告语言核心部分的广告语不仅要体现企业的外观形象，更要体现企业的丰富内涵，为企业注入活力，带来生机。因而，广告语创作应该重视其文化意蕴和如何营造广告语的人文氛围。

下面主要结合中国羊绒制品行业的老字号品牌“恒源详”广告语的几次转变，谈谈广告语创作在特定的文化折射背景下营造人文氛围和文化意蕴的重要性。

（一）三“羊”开泰

恒源祥最初的广告语为“恒源祥，羊羊羊”，我们首先来探究一下“恒源祥”三个字。“恒源祥”的由来缘自一幅楹联“恒罗百货，源发千祥”，暗涵恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）的意境，象征着恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上，同时这三个字又深刻蕴涵了上下五千年中华文明之精华。楹联是我国特有的艺术形式，它是春联、门联、对联等艺术形式的雅称，“恒源祥”名称的渊源富有文雅和民族特色，并且暗含了“吉祥、喜庆”的人文氛围。

在广告语的创作过程中，一个概念的认知在很大程度上依赖于特定的文化背景，而这种文化背景的复杂性反过来往往会对商品的认知造成先入为主的制约。“羊羊羊”中，三个“羊”字的叠加可谓别出心裁，人们听到或看到这三个“羊”字便会自然而然地联想到“三羊开泰”，同时恒源祥做的又是羊绒制品，二者在物性和人性上达到了巧妙的沟通和融合，公众容易接受，也符合恒源祥的“身份”。我们把这种主体的经验影响作用称为“文化折射”。在中华文明漫长的发展进程中，羊与人相伴走过了漫长的岁月。在与羊的长期相处中，人们发现羊性情温顺善良，不犯众物，繁殖能力较强，因而人们赋予羊许多美好的象征意义，如“美”、“善”、“祥”、“羲”等字都以“羊”字为其组成部分，这表明在中国传统文化中羊是“美好、善良、吉祥”的象征。此外，在西方的《圣经》中，基督教教义常涉及“羊(lamb/sheep)”，它往往以积极正面的形象出现，象征崇高、洁净、伟大；有时又是圣父、圣子、圣灵的化身。广告语将“恒源祥”这三个字与“羊”联系在一起，不仅道出了广告中所蕴含的经济信息，将其品牌与象征“吉祥、祝福”的羊产业联系在了一起，更是营造了充满无限遐想空间的文化意蕴和人文氛围，一下子拓展了恒源祥的品牌内涵和外延。
此外，语音是语言的外在形式，作为一种听觉符号系统，语言在运用中给人的第一感觉就是听觉。“恒源祥，羊、羊、羊”，一方面采用压韵的语音手段，使广告语读起来朗朗上口，听起来悦耳，音韵回环，富有情趣，易记易诵；另一方面，广告语不超过六字，短小精悍，且采用童音，虽然在广告播放时重复了三次，但可爱的童音远没有激起人们的反感，相反听起来更具亲和力，唤起了无数人的童心，引起了无数人的共鸣，营造了宽厚的人文氛围。

可以说，“恒源详，羊羊羊”的广告语是非常成功的。也正是这条延用10年的广告语成就了这只“领头羊”——恒源祥。

（二）“牛”“羊”之争

2005年12月22日，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商，在当晚央视的广告中变成了“恒源祥，牛牛牛”。从此恒源祥广告变了，从“羊羊羊”变成了“牛牛牛”。

不可否认，牛在我国北方地区有非常正面的意义，如形容一个人藏书很多为“汗牛充栋”，形容很有才能的人为“牛人”等，恒源祥在成为奥运会赞助商的当晚骤然将广告语变脸为“牛牛牛”也是为表达一种久经风雨而雄据泰山之顶的自豪之情，这本无可厚非。但是在我国南方一些城市如南通、张家港等，牛就是贬义的，如骂人不爱惜物品为“牛神”，讥人粗野不洁为“牛样”，称人行动迟缓为“牛步迟迟”，称毁誉由人为“呼牛呼马”，谓不明话意为“对牛弹琴”，形容人能吹为“牛气冲天”等。恒源祥是面对全国来传播的，甚至在奥运赛场上是面对全球的，因而我们必须考虑到全球和全国目标受众对广告语“牛牛牛”的文化折射是否统一。正如娃哈哈旗下儿童饮料品牌爽歪歪的广告语“爽歪歪”本是用于表达饮用后的爽快、满意之情，但是“爽歪歪”本身在闽南话中的出现语境为男女性生活后表达感觉的一个词。恒源祥和爽歪歪在广告语中皆忽视了受众对其的使用语境，忽视了受众对广告语的文化折射是否一致。

此外，广告语换为“恒源祥，牛牛牛”后，广告语本身不再压韵，缺少了节奏感，也就缺少了人文氛围，不利于加强与消费者之间的沟通。

（三）“生肖”蜕变

如果说“恒源祥，牛牛牛”还勉强可以让人接受的话，那么恒源祥在08年除夕夜开始在上海、江苏、山东、浙江等很多省的卫星电视台所播放的长达1分钟的贺岁广告却怎么也无法让人接受。暂不讨论恒源祥董事长刘瑞琪播放这样一条贺岁广告是出于什么样的营销思想和营销策略，我们在此仅就广告语论广告语。

这则十二生肖版广告虽然继续使用了重复这一手段，但这一次的广告语重复的不是“羊羊羊”，而是从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”。很明显，恒源祥忽略了“广告接受美学”中的两点：一是把恒源祥与北京奥运会赞助商划了等号，实际上就强行将“商业味”加在了神圣的奥运头上，公众就易反感，尤其是那个“商”字。假如将赞助商改成“北京奥运朋友”或“支持者”这类语言，受众的反感情绪就不会那么强烈。二是十二生肖中的一些动物，虽大多讨老百姓喜爱，但也确有一些动物种类是人们讨厌的或蔑视的，例如老鼠，今年虽是戊子年，但公众对老鼠总不会有好感（这里的鼠就是老鼠、田鼠，不是指松鼠、艺木形象米老鼠等），其他如蛇，虽是有益动物，但其形象丑陋，咬人有毒，人见人怕；而猪则是愚蠢、懒惰、贪吃、不干活的代名词；还有如狗，名声也不怎么好。以上这几个生肖重复后，公众感官会出现这几样动物形象，从而产生厌恶情绪，而越是反复在喊，公众越易反感。所以，并不是什么东西都可以收到重复效果的。

这个广告与之前的“脑白金”广告有些类似，但也有很大的区别。恒源祥的广告词比较长，显得累赘，相比之下脑白金的就琅琅上口、通俗。从画面表现力来看，恒源祥的广告画面没有活力，显得单调，而脑白金就显得喜庆和欢快，因此即使都是重复，效果却不一样。此外，恒源祥的广告可能在鼠年还能火一阵子，但在带给消费者短暂的新颖之后，很快将会沉寂。因为它过分强调广告的形式技巧，必然导致真正的宣传主体被忽略。

恒源祥的这则贺岁广告利用十二生肖及重复语言去引导消费者关注品牌，表面上看有着一定的文化氛围和人文气息，实际上如此折腾已经把文化意蕴玷污殆尽，让人不知所云，也最容易产生歧义。如此枯燥的嗓音，如此单调的台词和如此不厌其烦的重复，所有这些合在一起，就形成了广告创意的无聊、低品位和恶俗。

从恒源祥广告语的两次蜕变，我们可以推断出它忽略了广告语中营造文化意蕴和人文氛围的重要性，而忽略了这个，就会忘记自己骨子里装的是什么髓，谁丢掉了这个“髓”，谁就会被无情的竞争对手所淘汰，谁丢掉了这个“髓”，谁就会被自己的忠实消费者所抛弃。

结语：

广告语是一种文化，它既是广告文化、商业文化、又是大众文化，是社会文化的重要组成部分。作为文化的一种形态，一种艺术具象，广告语蕴涵着丰富的文化意蕴。作为商品经济社会发展的产物的广告语，之所以具有震撼人心的艺术魅力，不止是靠它所负载的各种经济信息，而且还凭着它所具有的人文氛围与审美功能等重要因素。3恒源祥的品牌现在存在老化问题，广告语要变，但绝不能为了提高知名度而毫无规律地肆无忌惮地变，它必须搞清楚自己的灵魂是什么，自己的灵魂在哪，正所谓万变不离其宗，这所谓的“宗”就是其广告语中所一直奉承的文化意蕴和人文氛围，我们期待恒源祥能充分认识到这一点，并且能“屏弃小聪明，发挥大智慧”，创造出真正符合自身特质和品位的优秀广告语来。