象牙肥皂（Ivory soap ）称得上是宝洁公司最具历史的拳头产品，于1879年面世。当年宝洁创始人只是制作蜡烛，后来正是通过象牙肥皂才开启了整个日化用品王国的征程，当时创始人希望能够生产一种洁白（当时的肥皂因为工艺技术原因一般为深色）且泡沫丰富的肥皂，以对抗欧洲进口的各种品牌的肥皂，取名为象牙，也是希望传达出洁白的特点。至今130多年来，象牙肥皂的包装及品牌形象更换了很多次，而最近他们又重新设计了新标志。项目设计由Wieden + Kennedy设计公司完成，同时推出了一系列的新包装。
象牙肥皂的其中一个大的卖点是它能浮于水上（所以你不用担心在浴缸里找不到）。作为在宝洁公司有着重要意义且在美国已经非常深入人心的品牌，象牙肥皂却迟迟没有引进中国来。估计“浮于水上”正是其中一个原因。因为大部分的中国家庭并没有使用浴缸洗澡，所以它的“浮于水上”对于很多中国消费者来说吸引力并不强（现在在中国的各种沐浴露的电视广告中，也基本没有出现在浴缸洗澡的场景）。再加上这些年的宣传，使用沐浴露也已经基本成为主流，反而说到使用肥皂， 还显得有点落伍——这是广告在影响我们“生活品味”的一个典型案例，实际上在欧美，沐浴露并不比肥皂要“高级”。

左为旧标志，右为新标志

新标志通过对50年代该品牌的优雅设计的基础上改变而成。它显得干净及现代，同时具有一种经典的永恒特性。熟悉的口号“99.44%的纯洁”保留及强化了该 产品的配方的高纯度。宝洁北美地区美容品牌经理Jay Sethi说：“象牙牌是我们最古老及最具象征意义的品牌，它对于宝洁公司有着特别的意义，象牙肥皂将致力于传达出价值及纯净的品牌理念，我们将品牌现代化，以吸引今天那些繁忙的母亲及家庭各个成员。”

“99.44%的纯洁”是该品牌沿用了很久的广告词，当时他们让一位化学分析师对该肥皂进行了成份分析，发觉除了极少量的游离碱等其它物质外，主要成份达到了99.44%。由于去到了小数点后面两位，所以它也给人一种专业、信赖的感觉——这其实就相当于一种定位。在上个世纪五十年代至八十年代，“广告词”的作用要比现在大的多，当时的很多“广告大师”之所以为大师，都是因为他们对广告词的文字提炼有着高度的把握。在上个世纪五六十年代，“品牌定位”的系统理论还没有建立，不过当时的很多成功的“广告词”其实也同时在起着“定位”的作用。象同样是肥皂，它的死对头，联合利华的多芬肥皂（Dove)，奥格威的广告词为“滋润你的肌肤”，这句话现在看起来很平淡，但奥格威却是当时第一个将肥皂与滋润联系在一起的，时至今日，“滋润”仍然是多芬最核心的定位。
但到了今天，情况又越来越复杂，各种以前看似金石良言的标准，现在都开始受到人们的质疑，那种奇妙及令人拍案叫绝的广告词所发挥的作用已经没有以前那么明显，因为现在的营销方式及消费者都在改变，那种希望通过某句广告词来拯救一个产品或企业的人，估计他们还沉浸在老式广告教科书所描绘的良辰美景之中没有醒过来。象iPhone，实话说人们都不知道它的广告语是什么（如果它有的话），甚至像“定位”、“以顾客为中心”这些，我们认为绝对真理的营销或品牌理念，都在面临越来越多的争论和挑战。